Мэдисон-Сквер-Гарден в июле 1928 года кишел автолюбителями, прессой и любопытными зрителями, поскольку разворачивалось крупное отраслевое событие. Сайт усилил фанфары вокруг представления нового автомобильного бренда. По сигналу у бокового входа на арену открылись шторы, и в выставочный зал въехал ослепительный новый Plymouth Model Q , за рулем которого была знаменитая летчица Амелия Эрхарт. Автомобильный бренд Plymouth был разработан для удовлетворения потребностей растущего сегмента рынка. Джо Фрейзер, идейный лидер в автомобильной промышленности, и его начальник Уолтер П. Крайслер понимали, чего хотят клиенты и как их компания может их удовлетворить. В то время автомобильный бренд Chrysler предлагал покупателям передовые, хорошо спроектированные автомобили, позиционировавшиеся как высококлассные и более дорогие, чем у конкурентов начального уровня. В середине 1920-х Ford и Chevrolet доминировали на рынке недорогих автомобилей. Уолтер Крайслер, Фрейзер и команда Chrysler полагали, что предложение продукта с более стандартными функциями, чем у Ford или Chevy, такими как гидравлические тормоза на четыре колеса и смазка двигателя под давлением, будет отвечать потребностям клиентов и увеличивать долю рынка. 7 июля 1928 года Chrysler представил бренд Plymouth в Мэдисон-Сквер-Гарден, чтобы завоевать популярность на растущем рынке экономичных автомобилей. Вход на рынок Плимута был как раз в нужное время. В то время как Великая депрессия способствовала краху многих автомобильных компаний, продажи Plymouth выросли. К 1931 году бренд Plymouth был № 3 по продажам всех автомобилей. Plymouth хорошо стартовал, завоевав популярность благодаря инновациям по экономичной цене. Получение и поддержание актуальности В бизнес-контексте «релевантность» относится к уместности, значимости или важности, которую клиенты приписывают продуктам или услугам компании. Релевантность имеет ограниченный срок годности, потому что она всегда определяется заинтересованными сторонами. Предпочтения, ожидания, интересы и возможности клиентов находятся в постоянном движении. Существующие конкуренты поднимают планку. Новые конкуренты меняют парадигму, разрушая рынок, поскольку обычное определение пересматривается. Признание основных элементов получения прибыли и поддержания актуальности дает руководителям возможность ориентироваться в динамике бизнеса и процветать по мере изменения условий. Потеря актуальности непреднамеренна. Конечно, у Фрейзера, Крайслера и их коллег не было желания следить за пагубным эффектом снижения значимости бренда Plymouth. Тем не менее, именно это и произошло. 3 ноября 1999 г. в статье CNN Money отмечалось, что DaimlerChrysler ликвидирует ослабленную торговую марку Plymouth, шаг, которого ожидали отраслевые эксперты. В статье цитируется Бритт Бимер, председатель Американской исследовательской группы, который сказал: «Бренд в значительной степени стал небрендом». Актуальность потеряна! История с Плимутом — не единичный случай. Все предприятия работают в динамичной среде, где понятие «нормальный» постоянно пересматривается . Ожидания, предпочтения и альтернативы заинтересованных сторон находятся в постоянном движении. Многие факторы способствуют успеху и долговечности бизнеса; возможно, не более чем поддержание актуальности для заинтересованных сторон. Лидеры, отвлекающиеся от показателей релевантности, создают большой риск для своих организаций. Показатели релевантности Говорят, что менеджмент — это поиск ответов, а лидерство — это задавание вопросов. Возможно, самый важный вопрос для лидеров сегодня: с учетом всех обстоятельств, как мы зарабатываем и сохраняем актуальность для наших заинтересованных сторон? Получение актуальности начинается с организационного видения. Одна из величайших обязанностей лидера — вести непрерывную эволюцию организации к четко определенному будущему состоянию. Без четкого видения, действий и процессов лидеры и компании неизбежно будут дрейфовать. Когда организации начинают с ясного представления о своем вкладе в мир и о том, почему это важно, они устанавливают цель. Все остальное следует видению: приоритеты, инициативы, процессы, действия и результаты. Имея четкую картину будущего состояния, руководители могут использовать индикаторы релевантности, чтобы увидеть, в каком положении находится их компания. Каждый бизнес уникален, но большинство из них видят общие опережающие и отстающие индикаторы актуальности для ключевых заинтересованных сторон. Примеры опережающих индикаторов, указывающих на то, что релевантность может оказаться под угрозой, включают: Наблюдение за изменениями в тенденциях удовлетворенности сотрудников или клиентов или измерениях вовлеченности Увеличение количества жалоб Неблагоприятный трафик в Интернете и социальных сетях Ухудшение ценообразования Запаздывающие индикаторы снижения релевантности включают: Отток сотрудников и клиентов Снижение повторных клиентов Меньше новых клиентов Снижение средних продаж Ухудшение маржи Корреляция доход-релевантность сильная. Через двадцать лет некоторые из самых известных компаний в мире сегодня перестанут существовать. Как и в случае с прискорбной кончиной автомобильного бренда Chrysler Plymouth, многие известные бренды останутся в истории. Чтобы подтвердить это утверждение, рассмотрим предприятия, исчезнувшие за последние 20 лет: для начала Circuit City, Toys R Us, Blockbuster и Palm. Сработал ряд факторов, руководители компаний упустили или неверно истолковали окружающую среду и, следовательно, не смогли решить проблему снижения актуальности. В своей книге « Лидерство с нуля: семь основных элементов релевантности заработка » я обращаюсь к необходимости сбалансировать стремление к релевантности с получением результатов. Компании, которые придерживаются таких принципов, как «Видеть свою организацию так же, как и другие», «Непрерывное переосмысление нормальности» и «Адаптивный подрыв», позиционируют себя как способные зарабатывать и поддерживать актуальность. Эти компании вознаграждаются ценными постоянными клиентами, более глубокими отношениями, рекомендациями, положительной репутацией и стабильной прибылью. Те компании, которые упускают из виду актуальность для своих заинтересованных сторон, видят снижение доходов, снижение маржи, спад и, в конечном итоге, упадок.